Digitale Plattformen machen es einfach, Nummern zu sammeln. Webseiten liefern Traffic-Berichte, E-Mail-Tools zählen Öffnungen und Klicks, und soziale Plattformen zeigen Reichweite und Engagement an.
Die Herausforderung besteht darin herauszufinden, welche Maßnahmen Ihrer gemeinnützigen Organisation helfen, Entscheidungen zu treffen. Ein nützlicher KPI ist nicht einfach eine Zahl, die sich ändert. Sie verbindet Aktivitäten mit einem organisatorischen Ziel.
Beginnen Sie mit der Entscheidung
Bevor Sie eine Kennzahl auswählen, fragen Sie, welche Entscheidung die Informationen unterstützen sollten.
Entscheiden Sie, wo Sie das Kampagnenbudget investieren, wie Sie die Gewinnung von Spendern verbessern oder ob eine Freiwilligen-Rekrutierungsreise funktioniert?
Wenn niemand weiß, welche Aktion auf eine Änderung der Zahl folgen würde, könnten es sich eher um interessante Daten als um einen wichtigen Leistungsindikator handeln.
Verknüpfe Ziele mit Zielgruppenaktionen
Übersetzen Sie breite Ziele in beobachtbare Schritte. Wenn das Ziel darin besteht, die Freiwilligenbeteiligung zu erhöhen, könnte die Reise den Besuch einer Chancenseite, das Starten einer Bewerbung, das Einreichen derjenigen, die Teilnahme an einer Einführung und das Aktivwerden umfassen.
Dies erzeugt mehrere Arten von Messgrößen:
- Reichweite: Haben relevante Personen die Chance bekommen?
- Engagement: Haben sie die Informationen untersucht?
- Umwandlung: Haben sie die beabsichtigte Aktion vollendet?
- Qualität: Waren die Bewerbungen geeignet?
- Bindung: Ging die Teilnahme weiter?
Keine einzelne Zahl erklärt die gesamte Reise.
Unterscheiden Sie Ausgaben von Ergebnissen
Marketingergebnisse umfassen gestartete Kampagnen, veröffentlichte Inhalte und gesendete E-Mails. Diese zeigen zwar Aktivität, aber nicht unbedingt Fortschritt.
Ergebnisse beschreiben, was durch diese Aktivität passiert ist: Spenden geleistet, Freiwillige rekrutiert, Mitglieder erneuert oder Begünstigte mit einer Dienstleistung verbunden.
Beides kann nützlich sein, aber die Berichterstattung sollte den Unterschied deutlich machen.
Kontext verwenden
Eine Umrechnungsrate ohne Volumen kann irreführend sein. Eine Gesamtzahl ohne Vergleich kann schwer zu interpretieren sein.
Präsentieren Sie KPIs mit Kontext wie bisheriger Leistung, Zielvorgaben, Zielgruppen oder Kampagnenkosten. Vermeiden Sie es, Ziele nur deshalb zu erstellen, weil eine Plattform einen Maßstab bietet.
Halte das Framework handhabbar
Ein Dashboard mit Dutzenden von KPIs kann Prioritäten verschleiern. Kampagnenteams benötigen möglicherweise operative Details, während Führung und Vorstände in der Regel einen prägnanten Überblick über Fortschritte, Risiken und Entscheidungen benötigen.
Die besten KPIs schaffen Fokus. Sie helfen Ihrer Organisation zu verstehen, ob Marketing relevante Personen erreicht, sinnvolle Maßnahmen inspiriert und zur Mission beiträgt.
Wie NPO-Marketing helfen kann
Wir helfen gemeinnützigen Organisationen, organisatorische Ziele mit sinnvollen KPIs, Messrahmenwerken und Kampagnenverfolgungsstandards zu verknüpfen.
